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デフレ経済といわれる昨今の日本。

安価なものが市場を席巻し、小売店の価格競争は熾烈を極めています。

価格訴求をウリとしていたお店は、これまで以上にライバル店の動向を意識して、競合する商品を1円でも安く売ろうと躍起になっています。

「安くなければ売れない」

「他店より高いと売れない」

そこからは、強迫観念にも似た、鬼気迫る思いさえ伝わってきます。

しかし、他店より1円安いことのメリットは、一体どこにあるのでしょう？

現状の価格を変えることなく、消費者にプラスαの付加価値を提供することは出来ないのでしょうか？

値段による競争は、値段でしか終焉し得ません。

安くなければ商いに勝てないとなると、スケールメリットを誇る大規模店舗に勝てる術はないということになります。

つまりそれは、小規模店舗の存続に関わる問題。

薄利を重ねるビジネスモデルは、「量」の原理を踏まえてこそ成り立つものであり、大量販売を可能とするお店以外は、こうした競争に安易に参加すべきではありません。

一時の市場傾向に合わせて易々と価格を改定してしまうのは、後戻りの出来ない谷底へ向かう行為に似ています。

“安いものしか売れない”

そう感じているのは、実のところ“売り手”側の一方的な思い過ごしに他ならないのです。



私の住む町には、大小交えて4軒ものドラッグストアがあります。

そのうち3軒はチェーン店、1軒は地元の個人店です。

ご存知の通り、昨今のドラッグストアは「薬」以外にも様々な商品を扱っており、むしろ「薬」以外の商品でお店の個性を主張し合っているところがあります。

そうなると、おのずと「薬」以外の商品の充実度がポイントとなるわけですが、そうした状況下においては、仕入れ規模に劣る個人店が、圧倒的に不利であると予想されます。

チェーン店の3軒はともに価格訴求を謳っており、それこそ1円単位でライバル店と競っています。

消費者たちは、当然のことながらそれぞれのお店の商品を見比べます。

同じ商品であれば、1円でも安く買いたいと思うのが消費者心理というものでしょう。

しかし、そうした消費者心理は、“価格vs価格”の比較となった場合にのみ働くもの。

つまりこれは、同一商品がかたや100円、かたや101円で売られていた場合、当然100円の方を購入するといった、ごく当たり前の論理に過ぎません。

それでは、比べる対象が“価格vs満足度”に変わった場合はどうでしょうか。

前者の様に、“当然100円の方を購入する”といった論理は成立しなくなります。

安易な値下げ競争に参加するのではなく、商品+αの付加価値を生み出すことこそ、小売店本来の企業努力、つまりは、デフレからの脱却につながるのではないでしょうか。

そうした企業努力を実践しているのが、前出の地元ドラッグストアです。

仕入れ規模の面において他の3店に水をあけられた形の同店は、早々に価格競争から脱却して独自の販売路線を打ち出しました。

「健康野菜の朝市」

他の3チェーン店の開店時間は朝10時。同店はここを利用して、時間軸での勝負に出たのです。

同店が行う「健康野菜の朝市」は、無農薬野菜やオーガニック野菜の販売を中心とした、朝6時から開催される週二回の催しです。

こうした健康野菜以外にも、“朝市限定商品”と称した特別価格の薬や日用雑貨が所狭しと並べられ、消費者の“ついで買い”に備えています。

私も興味本位で朝市に足を運んでみたのですが、なかなかどうして、早起きの老人や子供連れの主婦たちで賑わっておりました。

同店では1000円以上の買い物をすると、エリア限定ながら、購入商品を無料で自宅に届けてくれるといった配送サービスが行われています。

これならば、足の悪い老人や子連れの主婦たちも、安心してたくさんの商品を買い込むことができ、尚且つ地域密着型のコミュニケーションとして、顧客のリピート率を高めます。

地域に老人や子を持つ親が多いこと。そして、同エリアに無農薬野菜やオーガニック野菜の扱い店がないこと。さらには、他店の開店前に営業を始めることで、比較されることなくいち早く消費者を呼び込めることなどがこの企画の強みです。

そして何より、定期的に行われる“健康野菜の朝市”によって、“病を治す薬屋”ならぬ“健康になれる薬屋”として、同店のより良いイメージが地域に根ざしたのです。

まさに一粒で二度も三度も美味しい企画。

同店が行う“健康野菜の朝市”は、価格訴求以外の“付加価値”を消費者に提供している好例といえるでしょう。

ここ数年、大型ショッピングモールの建設が後を絶ちません。

週末になると近隣の町から買い物客が大挙して押し寄せ、館内の各店舗には常時お客様が滞在する。

そうした影響は、周辺道路に交通渋滞を巻き起こすほどで、そこだけ見ていると、モノが売れないといわれる今日の市況が嘘のようです。

一方、ショッピングモール周辺の個人商店は、その影響をまともに受けて軒並み低迷。中には廃業を余儀なくされるお店も少なくなく、「ショッピングモールが建ってからさっぱりダメ」と嘆く、オーナーさんのセリフを度々に耳にします。

たしかに、流行のお店や人気店を一堂に会したショッピングモールは、同じ物販を営む個人商店にとって脅威でしょう。

しかし、そうした状況にあって、安定した売り上げを保つお店があるのも事実。そうしたお店のオーナーさんが決まっていうセリフに、「うちは競合しないから」があります。

“競合しない”から影響を受けない。裏を返すと、“競合する”から影響を受けるともとれる言葉です。

大型ショッピングセンターは圧倒的な物量で仕入れコストを抑えるため、同アイテムを同じように扱っていたのでは、価格競争や規模の面で到底勝ち目がありません。
　
“競合しない”ためにはどうするか？　単純明快“そこでしか手に入らない価値”をお客様に提供することです。
　
数年前、東京都の亀有に、とある大型ショッピングセンターがオープンしました。

同店は東京23区内でもトップクラスの大型商業施設で、ＪＲの駅からも徒歩10分圏内という好立地。　　　

亀有駅周辺にはいくつもの商店街があり、それぞれには、古くから営業を続ける地元商店が軒を連ねています。

私はこのショッピングセンター内にお店を構える、とある売り場の開店に携わったのですが、意気揚々と開店準備を進める同店の販売員さんたちを尻目に、周辺商店のオーナーさんたちの心情を思うと複雑な気持ちになりました。

衣食住すべての分野を網羅する同ショッピングセンターは、小さな商いを積み重ねる周辺商店にとって、まさに黒船来航。脅威そのもののはずです。

予想通り、ショッピングセンターはオープンからたいへんな盛況となりました。

敷地に面した環状7号線は、駐車場の空きを待つ買い物客たちの車で渋滞。狭い歩道も同様に、自転車や人々で溢れかえりました。

私が携わったお店も順調に売り上げを伸ばし、現在でも予算費を上回る高位安定を保っています。

一方、周辺の商店街にはちらほらとシャッターを閉めたままのお店が目立つようになり、市場面で悪影響を受けたのは明らかです。

そうした状況下、一軒の酒屋に目が留まりました。

駅前の商店街に建つその酒屋は、代々その地で営業を続ける老舗らしく、お店のオーナーと常連客らしき老人が、親しげに会話を交わす光景を度々目にしました。

当然のことながら、酒類はショッピングセンターでも扱っています。平均価格も周辺の酒屋より1割〜2割程安く、扱い量も豊富。小規模な酒屋が同じように販売したのでは、到底勝ち目がありません。

亀有を訪れる度この酒屋の様子を興味深く観察していたのですが、ある時、お店の品揃えが変化していることに気づきました。

元々は、お店の前面にビールのダース箱を積むなど、何の変哲もない町の酒屋さんでした。地元の消費者は、お酒がなくなれば当然のように同店を訪れたはずです。

しかし、圧倒的アドバンテージを持つ競合店が現れた今、消費者として同じ商品を買うならば、1円でも安く買いたいというのが心情でしょう。

そうした消費動向の変化に対応したこの酒屋は、“競合しない”方法として、“そこでしか手に入らない価値”を提供したのです。

具体的には、ショッピングセンターと競合する同銘柄の商品を極力少なくし、ショッピングセンターの売り場には決して並ばないであろう、そればかりか、一般的な酒屋でもなかなかお目に掛かれないような、希少な日本酒の数々をお店のメインに据えたのです。

お店の壁の至る所に、そうした珍しいお酒の銘柄を筆書きした半紙を貼り巡らせ、日本酒専門店然とした演出も施しています。

こうすることによって、“珍しいお酒を扱う酒屋”、あるいは、日本酒の網羅感による“専門性”といった新たな「価値」を生み出したのです。

これは地元客の減少に対応した、新規顧客獲得のための戦略ともいえるでしょう。

“競合しない”方法の模索は、とどのつまり、オンリーワンの模索。

“そこでしか手に入らない価値”の創造は、売れるお店づくりの根幹となるポイントです。

日常生活は、習慣の積み重ねによって形成されているといわれます。

朝起きて歯を磨くことや、通勤電車の中で新聞を読むことなどもそのひとつ。

しかし、習慣にはプラスの習慣もあれば、マイナスの習慣もあります。

例えば、家の回りを掃除することや、身なりを正すことは、人に良い影響を与えるプラスの習慣。一方、路上にゴミを捨てることや、だらしのない身なりをすることは、人を不快にするマイナスの習慣です。

少々非科学的な話しになりますが、こうした習慣の積み重ねこそが、その人の持つ“運気”を左右しているといっても過言ではありません。

良い習慣が身についている人は必然的に良い運気に恵まれ、悪い習慣が身ついている人は、なかなか運気に恵まれない。

私のような仕事をしていると、様々なお店の様子を見ることとなりますが、こうした習慣による運気の良し悪しは、まんざら迷信でもないということを実感します。

渋谷にある某眼鏡店でのこと。

そのお店は、全国にチェーン展開する眼鏡店の旗艦店で、延べ15人の販売員を抱える大型店でした。

私がこのお店のＶＭコンサルを依頼された当初、Ａさんという方が店長を勤めておりましたが、Ａ店長は販売員たちに対して放任主義をとっており、仕事上の特別な規則などは設けていなかったのです。

開店までの朝の時間も、主に若手が店内の掃除をするといった暗黙のルールになっており、ベテランの販売員たちに至っては、各々買ってきた缶コーヒーなどを飲みながら、ダレた様子で雑談に興じておりました。

営業中も、店内にお客様がいない時などは、皆椅子に座って話しをしたり、雑誌を読んだりといった具合です。

お店に入った時に感じる雰囲気の良し悪しは、概ねそこにいる販売員が作りだすもの。

つまり、販売員たちの習慣が、お店の“雰囲気”を形成しているのです。

緊張感のないリラックスした雰囲気は、顧客にとっても快適です。しかし、怠惰な悪しき習慣によって作り出される雰囲気は、リラックスではなく、単なる“ダレ感”にしか過ぎません。

店内（販売員たち）の覇気のなさを指摘した私に対して、A店長は特に気にかけた様子もなく、改善策を打ち出すことはありませんでした。

そうした状況下、売り上げ不振の責任を負わされたA店長は他店へ移動となり、他店で実績を積んだBさんが、渋谷店の店長に就くこととなりました。

着任早々、B店長は店内にルールを設けました。

朝は販売員全員で店内の清掃に当たること。

そして、毎朝10分の朝礼を行い、販売員全員に、前日の反省点と本日の目標を発表させました。

さらには、それぞれの販売員に店内の1コーナーを担当させ、営業時間、店内にお客様がいない時には、それぞれ自分が担当するコーナーの商品を磨くよう命じました。

こうしたB店長の習慣は、店内に程よい緊張感をもたらし、結果、お店の売り上げを伸ばすこととなったのです。

お客様に好影響を与えうる習慣の積み重ねは、間違いなくお店の運気を高めます。

試しに、皆さんも明日からプラス習慣を実行してみてください。

そうすることによって、必ずやお店に良い影響をもたらしてくれるはずです。